År 1968 skapade grundaren av Boston Consultant Group, Bruce Henderson, BCG-matrisen, vilket förändrade hur företagen värderade sin affärsverksamhet. Denna matris definierar tydligt komponenterna i en affärsportfölj genom att segmentera företagets strategiska enheter - delar av verksamheten som kan fungera autonomt - i fyra grundläggande kategorier: kontantköp, stigande stjärnor, frågetecken och hundar. Efter att ett företag analyserat en marknad och identifierar sina olika styrkor, svagheter, möjligheter eller hot kan företaget utvärdera komponenterna i sin portfölj, baserat på konkurrenskraft och ställning på tillväxten.
Kassakor
De mogna delarna av verksamheten är dess kontantköp. Denna portföljkomponent innehåller de väl utvecklade och höginkomstiga affärsenheterna. Kontanterkor har en stor andel på den konkurrensutsatta marknaden och får därför en stadig ström av intäkter.De har dock också låg tillväxtpotential, vilket innebär att det finns begränsade möjligheter för vidare utveckling eller för att få ytterligare marknadsandel. Fördelen med kontantkor är, förutom en ledning, de behöver lite kapital för att behålla sin ställning på marknaden. I couture modeaffären kan kontantkoen vara signaturkollektionen: Den genererar en stabil inkomst och har en etablerad, men välj klientell. Men sannolikheten för att det kommer att bli en försäljningsboom i handgjorda plagg är smal.
Stigande stjärnor
Inte alla affärsenheter i portföljen kan vara en stigande stjärna. Även om stigande stjärnor ger mycket intäkter, behöver de mer resurser och kapital att behålla. Stigande stjärnor är den portföljkomponent som har störst tillväxtpotential, och kan därför använda mycket av företagets resurser. Till exempel kan samma modeföretag ha en lukrativ prêt-a-porterlinje som tilltalar en bred publik. Eftersom en färdigmonterad kollektion kan distribueras i fler butiker än en couture-samling, krävs det fler detaljhandelskampanjer och annonser för att hålla det högst upp på kundernas sinnen. Även om det kommer att ge in mer intäkter än couture-samlingen, krävs det också fler resurser.
Frågetecken
Företagen ifrågasätter huruvida de ska fortsätta investera i en affärsenhet när de inte lyckas på en framväxande marknad. Frågor är portföljkomponenten som kan ha tillväxtpotential, eftersom de marknader de upptar har mycket utrymme för tillväxt. Därför måste ett företag avgöra om det är möjligt att investera mer i affärsenheten, med hopp om att göra den till en stigande stjärna. Ett fall i sak skulle vara om modehuset lanserar en ny samling märkesbaserade bärbara datorer, vid en tidpunkt där försäljningen av bärbara datorer ökade. Produktförlängningen fungerar inte bra, men försäljningen kan förbättras om modehuset uppgraderar den bärbara programvaran. Företaget måste bestämma om det är värt att investera extra pengar i de felaktiga bärbara datorerna eller att minska sina förluster.
Hundar
Hundar är komponenter i en portfölj som är lågpresterande affärsenheter på olämpliga konkurrensutsatta marknader. Dessa affärsenheter bryter bara jämnt eller förlorar pengar. En oattraktiv marknad kan vara resultatet av konkurrenskraftig mättnad eller marknadsnedbrytning. Det skulle vara meningslöst för ett företag att investera ytterligare resurser i affärsenheter som är inskränkt i ett sådant marknadsklimat. Om till exempel efter ytterligare marknadsundersökning upptäckte modebolaget att efterfrågan på bärbara datorer avtog på grund av att en nyare, mer bärbar teknik bildades skulle det inte vara meningsfullt för modebolaget att ytterligare investera i verksamheten enhet.
