Översikt över taktisk planering
Taktisk planering är en process genom vilken företagen bestämmer och prioriterar strategiska initiativ. Dessa initiativ innefattar vilka marknader som ska ingå, vilka produkter som ska presenteras och hur man konkurrerar med andra företag på ett effektivare sätt. Såsom är fallet med de flesta stora och mogna företagen, växlar Coca-Colas taktiska beslut kring tillväxten. Coca-Colas taktiska planerare försöker ständigt bestämma vilka nya marknader företaget ska komma in, hur man stjäl marknadsandelar från konkurrenter och hur man uppmuntrar fler konsumenter att använda Coca-Colas produkter.
Marknadsstorlek
Det första steget i effektiv taktisk planering är att bestämma storleken på olika marknader runt om i världen. Genom att genomföra en marknadsanalysanalys kan företagen prioritera vilka nya marknader som bör riktas först. Vid denna analys kommer Coca-Cola först att överväga den totala storleken på en marknadspopulation, andelen av den befolkning som för närvarande använder Coca-Colas produkt och den mängd produkt som Coca-Cola kan sälja till icke-användare. Antag exempelvis att Coca-Cola övervägde om man skulle försöka expandera till Argentina. Med hjälp av internationella folkräkningsuppgifter bestämmer Coca-Colas taktiska planerare att landets befolkning är 41 miljoner. Coca-Cola skulle då anställa ett lokalt marknadsföringsbyrå för att genomföra detaljerade kundundersökningar för att bestämma vilken procentandel av befolkningen som regel konsumerar Coca-Colas soda. Antag att dessa undersökningar visade att 40 procent av befolkningen använder Coca-Colas produkt vilket innebär att 60 procent x 41 miljoner = 24,6 miljoner människor i Argentina inte dricker Coca-Cola regelbundet. Antag att dessa undersökningar också visade att den genomsnittliga personen i Argentina dricker 20 flaskor soda per år och att det genomsnittliga försäljningspriset på en flaska läsk är $ 2. Baserat på dessa siffror är den sammanlagda adresserbara marknadsstorleken för Coca-Cola i Argentina 24,6 miljoner x 20 x $ 2 = 984 miljoner USD per år. Genom att slutföra denna typ av analys för ett antal länder kan Coca-Cola rangordna varje land enligt marknadsstorlek, vilket hjälper till att prioritera vilken ny marknad företaget ska rikta sig mot.
Strategier för att komma in på en ny marknad
När Coca-Colas taktiska planerare valt vilken marknad som ska komma in måste de bestämma sig för en lämplig strategi för att uppnå detta mål. Den lämpliga strategin beror på den aktuella marknadens unika egenskaper. Antag att de 24,6 miljoner människor i Argentina som inte dricker Coca-Cola är tunga köpare av Pepsi. I detta fall måste Coca-Cola försöka stjäla marknadsandelen från Pepsi genom att lyfta fram de produktegenskaper som gör Coca-Cola överlägsen. Återigen skulle företaget förlita sig på lokala kundundersökningar för att bestämma vilka egenskaper som är viktigast för att bestämma ett köp av läsk. Om de flesta kunder säger att smak är den viktigaste faktorn, kan Coca-Cola driva en rad annonser som lyfter fram företagets unika produktformel som ger överlägsen smak till Pepsi. Om bekvämligheten med inköp är viktigast kommer Coca-Cola sannolikt att öka sin distribution så att Coca-Cola-produkterna finns på ett större antal platser. Å andra sidan, anta att de 24,6 miljoner icke-användarna inte dricker läsk av något slag. I det här fallet skulle Coca-Cola fokusera på att utöka kundens acceptans av sodakategorin genom att köra annonser som framhäver uppfriskande natur soda gentemot andra drycker. När kundens acceptans av soda i allmänhet har ökat skulle Coca-Cola byta till en reklamkampanj med fokus på Coca-Cola-produkter specifikt.
Andra taktiska initiativ
Det finns många andra taktiska initiativ som Coca-Cola driver regelbundet. En är att öka volymen av produkt som Coca-Cola kunder köper. I allmänhet försöker Coca-Cola att uppnå detta mål genom att införa nya produkter, såsom salta mellanmål som går bra med sodavatten. Coca-Cola driver också omfattande reklam som riktar sig till nuvarande kunder för att hålla Coca-Colas varumärke i framkant av kundernas sinnen. Det gör att kunderna omedelbart kommer att tänka på Coca-Cola soda när de är törstiga och bestämmer sig för att köpa en dryck.
