De fyra principerna för individuellt beslutsfattande är en uppsättning begrepp som har ställts av Harvards ekonomiprofessor och ekonomisk textbokförfattare N. Gregory Mankiw. Dessa principer gör det möjligt för eleverna att förstå några av de motivationsfaktorer som styr konsumenterna i deras samspel med andra konsumenter på marknaden.
Människor möter Trade-offs
Denna princip beskriver beslutsprocessen som en person måste gå igenom före en aktivitet. När en konsument går för att köpa en produkt måste han anse att den dollar han tillbringar för produkten representerar en dollar som inte kan användas för att köpa ett annat behov eller en önskan. Detta skapar en viktig kontroll av utgifterna och tenderar att kraftigt prioritera konsumentens utgiftspraxis. Han möter först hans behov innan han uppfyller de icke nödvändiga önskningarna. Marknadsförare är mycket medvetna om denna princip och kommer ofta att marknadsföra material till konsumenter baserat på behov.
Kostnaden för någonting är vad du ger upp för att få det
En konsument som bara jämför priset på objekt kanske inte korrekt beräknar den sanna kostnaden. Kloka konsumenter kommer också att ta hänsyn till mindre än konkreta kostnader för en given åtgärd eller köp. Till exempel kan en vara som kostar mindre men som kräver långvarigt manuellt underhåll vara dyrare på lång sikt, eftersom ägaren måste ge upp sin tid och ansträngning för att behålla den. Hans tid skulle kunna användas bättre för att tjäna pengar på sitt jobb.
Rationella personer tänker i marginalen
Mankiw beskriver en rationell persons vilja att köpa ett bra baserat på den marginalförmån som en annan del av det godet kommer att medföra till personen. Mankiw pekar på skillnaden i värde mellan vatten och diamanter. En marginell ökning av en persons vattenförsörjning kommer sällan till en betydande kostnad. En marginalökning i diamanter är dock extremt värdefull.
Människor svarar på incitament
Det finns en anledning till att konsumenterna håller fast på sina hårda intjänade pengar fram till nästa stora försäljning. Återförsäljare brukar använda marknadsföring för att stimulera konsumentbeteendet, övertygande dem att spendera pengar nu för att spara eller tjäna en belöning för senare.
Kontrovers
Författaren Edward Fullbrook skriver i sin 2009-uppsats "Giftiga läroböcker" att Mankiw inte beskriver hur hans fyra principer upptäcktes och ber studenter att acceptera dem på tro.
