Marknadsundersökningen syftar till att identifiera konsumenternas uppfattningar och attityder för att skapa framgångsrika produkter och kampanjer. Flera forskningsmetoder, som Likert-skalaen, mäter konsumenternas attityder kvantitativt. Andra metoder, såsom skuggning och beteende kartläggning, använder kvalitativa observationsdata för att tolka konsumenternas uppfattningar. Oavsett de forskningsmetoder som används, innebär processen för att avslöja konsumenternas uppfattningar och attityder att man definierar problemet, utvecklar en forskningsplan, samlar in informationen, analyserar informationen och fattar ett strategiskt beslut.
Marknadsanalysprocessen
En solid marknadsundersökningsplan börjar med en definition av det problem som man vill lösa. Ofta är problemet centrerat kring en uppsättning konsumentuppfattningar. Ett företag som vill åter varumärke en rad tortillakoronger till följd av sänkning av försäljningen kommer att utforma en forskningsplan vars syfte är att avslöja de uppfattningar och attityder som driver bristen på försäljningsvolym. Ett sekundärt mål för en sådan forskningsplan kan avslöja vilka typer av tortillachipsattribut, inklusive smak- och paketdesign, kommer att leda till att konsumenterna köper varumärket över tävlingen. Ett annat viktigt steg i forskningsprocessen är att bestämma vilka typer av metoder som ska användas.
Forskningsmetoder
Vid marknadsundersökningar används två typer av datakällor. En bra forskare kommer att använda en kombination av både primär och sekundär data. Sekundära uppgifter innefattar användning av befintlig forskning som utförts av någon annan för ett annat syfte. Primärdata är ny forskning som samlas in för det specifika forskningsproblemet som finns. Det finns flera metoder för att samla in primära data. Dessa metoder innefattar observation, fokusgrupper, undersökningar, beteendeuppgifter och experimentell forskning.
Kvantitativa åtgärder
En populär metod för att mäta konsumenternas uppfattningar och attityder är undersökningen. En undersökning består av slutna och öppna frågor som uppmanar konsumenterna att avslöja tankar om ett visst företag, en produktkategori, en produktidé eller en inköpssituation. En Likert-skala är ett allmänt använt frågeformat som ber konsumenterna att numeriskt betygsätta huruvida de är överens med eller oense med ett visst uttalande. Likert vågar används för att mäta konsumenternas attityder. Respondenterna anger om de har en positiv eller negativ inställning till ett uttalande och svaren vägs av forskare med en numerisk skala. Exempelvis kan en fråga i Likert-skalaformatet fråga frågeställare om de anser att flygavgifter för kontrollerat bagage är lämpliga. Respondenterna angav huruvida de är starka oense, oense, neutralt, överens eller starkt överens.
Kvalitativa metoder
Kvalitativa forskningsmetoder inbegriper huvudsakligen observationstekniker eller öppna frågor. Konsumenternas köpmönster kan spåras och observeras med eller utan direkt tillstånd. Faktiska köpmönster och hur köpbeslut gjordes avslöjar potentiella uppfattningar om ett varumärke av tandkräm eller ett incitament för marknadsföring. Frågor om öppen gruppfokusgrupp kan ber deltagarna att ge åsikter om smaken av en nyutvecklad produkt. Opinionsdata som samlas in genom kvalitativa metoder analyseras sedan för att avgöra varför en konsument kan välja en viss produkt över en annan.
