I marknadsföring avser termen "kannibalisering" en ny produkt som äter in i vinsten av en nuvarande produkt från samma företag. Det är en ganska vanlig affärsstrategi, och medan tanken på kannibalisering av din egen produkt låter dålig, kan det faktiskt vara en framgångsrik affärspraxis. I 2010 till exempel, när Apple introducerade iPad, tog den försäljningen bort från den ursprungliga Mac-datorn. IPad ledde emellertid till en utökad marknad för konsumenthårdvara och var ganska framgångsrikt för Apple.
tips
-
Beräkna kannibaliseringsgraden genom att dela försäljningsförlusten för den befintliga produkten med den försäljning som uppnåtts för den nya produkten.
Hur man beräknar effekten av en kannibaliseringsfrekvens
Som du kan tänka dig kan det vara svårt att förutse hur mycket en ny produkt kommer att skära i försäljningen av en befintlig produkt. Men det finns en formel som ger dig en uppskattning.
Cannibalization Rate = Försäljningsförlust av befintlig produkt / Försäljning av den nya produkten
Det låter lite förvirrande, så låt oss titta på ett exempel. Antag att ett företag som säljer solglasögon (S) för $ 10 lanserar en ny serie polariserade solglasögon (PS) för $ 15. Företaget säljer 70 PS och kannibaliseringsgraden är 60 procent. Det innebär att 60 procent av den nya produktens försäljning tas från den befintliga produkten (S). Så vi kan använda kannibaliseringshastigheten för att beräkna försäljningsförlusten för den befintliga produkten.
60% av 70 PS = 42
Det innebär att försäljningen av befintlig produkt S kommer att sänkas med 42 från den nuvarande försäljningen. Innan den polariserade solglasögonen lanserades sålde företaget 80 vanliga solglasögon. Det betyder att försäljningen av S efter att ha startat PS kommer att vara:
- 80 - 42 = 38 s
- Försäljning av befintlig produkt efter kannibalisering = 38 S
- Försäljning av ny produkt = 70 PS
- (38 enheter x $ 10) + (70 enheter x $ 15) = $ 380 + $ 1050 = $1430
Utan att introducera den nya produkten (PS) skulle den totala försäljningen ha varit: 80S x $ 10= $ 800. Så trots kannibaliseringsgraden på 60%, gav den nya produkten företaget en vinst på 630 dollar. I denna situation påverkade kannibaliseringsgraden inte försäljningen negativt, men det kan ha en negativ inverkan beroende på flera faktorer, inklusive priset för att göra den nya produkten och det slutliga försäljningspriset för den nya produkten.
Känn Break Even Cannibalization Rate
Om ett företag överväger införandet av en ny produkt är potentialen för kannibalisering en viktig faktor att överväga. Mängden kannibalisering bör beräknas på förhand. Företagen behöver veta maximalt att de kan tillåta sin nya produkt att kannibalisera sin gamla produkt. Den maximala kannibaliseringshastigheten kallas Break Even Cannibalization Rate eller BECR.
BECR hänvisar till kannibaliseringsgraden där de förluster som bolaget ådrar sig på grund av en minskning av försäljningen av den gamla produkten motsvarar de vinster som företaget gjort från den nya produktförsäljningen. Förluster kommer att ske om räntan går längre än BECR, och vinst görs om kannibaliseringsgraden är mindre än BECR.
