En annons som har en rationell överklagande uppmuntrar konsumenterna att köpa eller att agera kognitivt snarare än emotionellt. Den fokuserar på element som statistik, kvalitet, pris, prestanda och specifikationer, vilket skapar faktabaserade motiveringar. Konsumenterna svarar på denna typ av kampanj baserat på deras uppfattning om fakta, hårda data och logik. Fem gemensamma strategier används i rationella reklamkampanjer.
Generiska kampanjer
Generiska kampanjer fungerar oftast bäst för företag eller produkter som har ett ledande ledarskapsställning eller dominerar en marknad. De behöver inte hävda att produkten är bättre än tävlingen, eftersom konsumenten redan har en positiv uppfattning om företaget och dess produkter. Denna uppfattning överför till reklamkampanjen, vilket ger värde till det i konsumentens sinne. Detta kan också fungera över varumärken. En datortillverkare som använder varumärket "Intel Inside" på en kampanj kan komma att öka positivt, eftersom konsumenterna känner igen Intel som en ledande chipproducent.
Föregångs kampanjer
Förtävlingskampanjer får meddelanden till marknaden före tävlingen och hävdar att produkter har en särskild fördel. För att få maximala förmåner kommer detta krav att vara det första i sitt slag. Konkurrenskraftiga företag kan göra liknande krav i framtiden, men dessa senare påståenden kan ha ett reducerat rationellt värde. Till exempel skapade Gillette den berömda "den bästa en man kan få" fras för reklamkampanjer. Om en konkurrent skulle göra en liknande påstående kan konsumenterna se den som en kopia. De skulle veta att frasen "tillhör" Gillette och kan då uppfatta konkurrensprodukten som mindre värdefull.
Unika Säljande Proposition Kampanjer
Unikt försäljningsförslag, eller USP, kampanjer presenterar ett uttalande eller hävdar att inget annat företag eller produkt kan matcha. Detta tillvägagångssätt använder fakta som är öppna för granskning, vilket ökar värdet för konsumenternas uppfattning, eftersom människor litar på fakta. På 1960-talet började Avis exempelvis en kampanj som använde sin position som näst största biluthyrningsföretag. Kampanjfrasen "Vi försöker hårdare" spelade framgångsrikt på Aviss andra plats, vilket ledde till att företaget måste göra mer för sina kunder eftersom det inte var marknadsledaren. Inget annat företag kunde ta den positionen, eftersom den var unik för Avis.
Hyperbolskampanjer
Hyperbole-kampanjer fokuserar på en funktion, fördel eller försäljnings-punkt, men de behöver inte tillbaka dessa påståenden med data eller bevis. De kan göra mycket överdrivna påståenden, men deras rationella överklagning kommer från deras underliggande fokus på något som konsumenterna anser som faktiska. Till exempel, det företag som producerar energidrycket Red Bull använder frasen "Red Bull ger dig vingar" i reklamkampanjer. Konsumenter tror inte att de faktiskt kommer att växa vingar genom att dricka Red Bull, men de förstår meningen bakom hyperbolan och accepterar att det betyder att drycken ger energi.
Jämförande kampanjer
Jämförande kampanjer gör en direkt eller indirekt jämförelse mellan två produkter, tjänster eller företag. Dessa kampanjer syftar till att övertyga konsumenterna om att företaget som driver en annons är överlägsen den andra på något sätt. Ett av de mest kända exemplen på denna strategi är de långvariga "cola-krigarna" mellan Coca-Cola och Pepsi. Kampanjen "Pepsi Challenge" visade till exempel att konsumenterna gjorde ett blankt smakprov för att se om de föredrog Pepsi eller Coke. Inte överraskande såg konsumenterna i annonsen föredragna Pepsi, vilket gav bevis för kampanvändare att det skulle kunna smaka bättre till en objektiv domare.
