Det finns inget rätt sätt att ta itu med globala marknader. När man bestämmer sig för en struktur som bäst motsvarar dina internationella behov, bör målet vara att skapa det mest effektiva systemet baserat på ditt företags, dina aktieägares behov och dina produkter och tjänster. I slutändan måste strukturen vara tillräckligt stark för att uppnå företagsmål och tillräckligt flexibel för att motstå marknadstryck.
Definition
Per definition är internationell marknadsföring utförandet av affärsverksamhet som leder ett flöde av varor och tjänster till konsumenter eller användare i mer än en nation för vinst. Beroende på din källa finns det fyra eller fem grundläggande marknadsföringsstrukturer som kan stödja dessa aktiviteter och flera operativa faktorer som kan påverka ditt beslut om vilken struktur som ska fungera bäst för din organisation.
Operativa underlag
Även om de exakta beskrivningarna varierar något, bör marknadsstrukturer utvecklas utifrån ett företags operativa arrangemang. Börja med att identifiera med vilket operativsystem du hanterar. Företaget kan vara en multinationell organisation med främst utomeuropeisk verksamhet och en portfölj av oberoende, ofta landspecifika produktvarumärken. Eller det kan ordnas som ett internationellt företag i namn, men fungerar huvudsakligen som en inhemsk verksamhet med utländska försäljningsverksamheter betraktas som vinsttillägg. Ett tredje operativsystem är mer globalt, som består av utländsk tillverkning och leveransleverans till en enhetlig global marknad. En fjärde operativ struktur är den mest komplexa: ett organiserat, integrerat nätverk där utomeuropeiska verksamheter kan tillverka produktkomponenter i ett land, monteras i en annan, distribuera globalt, men hantera produktförsäljare eller information bland geografiskt spridda, men ömsesidigt beroende enheter.
Grundbeslutet: Centraliserat kontra decentraliserat
När den underliggande operationen har identifierats, överväga hur den fungerar. Det första grundläggande marknadsföringsbeslutet måste fattas om marknadsföring kommer att genomföras från en centraliserad plats där beslut fattas vid huvudkontoret (HQ) och helt enkelt genomförs inom fältet eller om beslutsfattandet kommer att decentraliseras. tillverkas oberoende i de regioner eller länder där tillverkning, distribution och försäljning sker.rnrnCentralized marknadsföring kräver stark kommunikation och solida organisatoriska processer för att lyckas; Annars kommer bristen på kommunikation av företagets politik och mål att sakta marknadsföring till en krypning. Det kräver också en mer enhetlig inställning till allt från budskap till prissättning och marknadsföring. rnrnDecentraliserad marknadsföring möjliggör lokaliserad, eller åtminstone landsspecifik beslutsfattande och meddelandeändring baserad på kulturella attribut som välstånd eller kompetens. Medan det underlättar ett snabbt beslutsfattande kan det också leda till ett fragmenterat varumärke.
Marknadsföring Struktur: Aligned Around Products
Marknadsföringskonstruktioner i linje med produkterna är inriktade på leverans av produkterna för specifika kundgrupper. Dessa dedikerade korsfunktionella team tenderar att inbegripa vertikala team av produktkompetens som en tvärfunktionell grupp, inklusive produkthantering, tillverkningsanläggningar, call centers, direktförsäljningsgrupper och kundservicegrupper, som alla fokuserar på en viss produkt eller grupp av produkter och en global kundbas. Denna marknadsstruktur är inriktad på produktkompetens och är inriktad på att erbjuda den bästa produkten för att tillgodose de flesta kunders behov. Medan det vanligtvis är ett företags huvudkontor och ledningspersonal, är gruppen ofta multinationell med kontor spridda runt om i världen.
Marknadsföring Struktur: Aligned Around Geographic Areas
I andra internationella marknadsstrukturer organiseras lag runt världens geografiska områden: Nordafrika, Karibien / Sydamerika, Asien, Nordamerika etc. De kan alla leverera samma grupp av produkter, men laget anpassar produktegenskaperna, positionering, prissättning och meddelanden baserat på det geografiska området i världen som de tjänar. Marknadsföringskompetens finns inte i produkterna, men kunskap om publiken som produkterna ska erbjudas. Dessa lag kan vara tvärfunktionella grupper och kan eller inte övervakas direkt från företagets huvudkontor. Vanligtvis roterar de runt ett geografiskt regionalt kontor.
Marknadsföringskonstruktion: Aligned Around Processes and Activities
En annan marknadsorganisationsstruktur är en nära anpassad till distributionskanalerna eller företagets fysiska tillverkningskapacitet inom landet. Med denna struktur är marknadsföring inriktad på att fokusera på nyckelkonton och global direktförsäljning, eller stor biljett, försäljning med flera miljarder dollar med långa ledtider. Detta är vanligt inom tillverknings- och teknikindustrin. En annan marknadsstruktur som är vanligare i grossistförsäljningen handlar om säsongsprodukter. Detta inkluderar kort ledningstid och aktiviteter med uppsatta marknadsplaner, utställningslokaler och både stora och mindre konton. Den globala modebranschen är ett exempel på denna struktur.
