Företag spenderar miljarder dollar varje år på marknadsföringskampanjer. För att utgifterna ska vara effektiva behöver inte marknadsföringsmeddelanden nå målgruppen, men publiken måste också förstå dem. Marknadsförare gör denna kritiska samband genom de tre viktigaste perceptuella processerna för marknadsföring: exponering, uppmärksamhet och förståelse.
Exponering: Ta emot meddelandet
Exponering inträffar när en persons sinnen stimuleras av en marknadsföringskampanj, som att se en annons på tv eller smaka på en läsk i en stormarknad. Individer kan ofta välja om de utsätts för ett marknadsföringsbudskap. De kan spola framåt genom annonser i en inspelad sändning eller byta kanaler när en annons kommer på. Stimulansen måste vara över en viss tröskelvärde för att utgöra exponering. Till exempel kan ljudnivån i tv-reklam vara hårdare än den omgivande programmeringen, och produktkrav tenderar ofta att vara överdrivna.
OBS: Behandling av meddelandet
Uppmärksamhet är frivillig, selektiv eller ofrivillig behandling av exponerad stimulans. Frivillig uppmärksamhet är den aktiva sökningen efter information, t.ex. att klicka på en onlineannons för att besöka sponsorns webbplats, titta upp på en produktwebbplats efter att ha sett en annons på tv eller släppa in på en demo-monter på en mässa. Selektiv uppmärksamhet fokuserar endast på relevant information, t.ex. genom att titta på sport- eller affärskanaler uteslutande. Demografiska data för TV-tittare ger ledtrådar om hur och var att rikta sig till reklam. Till exempel kommer en annons för en löpande sko inte att visas på ett affärsnyhetsprogram, men en annons för en online-mäklare kan. Otillbörlig uppmärksamhet är exponeringen för ovanliga ljud, luktar, färger eller rörelser.
Begrepp: Avkodning av meddelandet
Förståelse eller tolkning är avkodningen av marknadsföringsmeddelanden. Ett meddelande kan förstås korrekt, missförstått eller inte alls förstås. Begreppet kan också vara selektivt, vilket innebär att endast delar av meddelandet kan avkodas noggrant. Marknadsföringskampanjer ska utformas för att minska och eliminera risken för felaktigt avkodade meddelanden. Till exempel bör en bil riktade mot familjemarknaden förmodligen inte vara en enda person som kör på höga hastigheter genom landsbygden. Det borde (och ofta) ha en mamma som hämtade sina barn från fotbollsträning eller släppte dem i skolan.
Håller på meddelandet
Godkännande och lagring av ett marknadsföringsmeddelande är endast möjligt efter det att de första tre perceptuella processerna är färdiga. Godkännande är utvärdering och loggning av information i långsiktigt minne, vilket är baserat på en persons bakgrund, källan till meddelandet och det sätt på vilket det presenteras. Till exempel är en anti-rökning-annons av en myndighet mer sannolikt att accepteras än en av ett läkemedelsföretag som använder ett särskilt läkemedel. Upprepning av nyckelmeddelanden, inklusive placering av annonser i olika tidsluckor och i olika mediautbud, ökar risken för att informationen sparas i minnet.
