Även om en konsuments uppfattning om en produkt eller tjänst åtminstone delvis bygger på hans faktiska erfarenhet av det goda, tyder en betydande mängd marknadsundersökning på att konsumentens syn på en produkt också konditioneras av en rad andra faktorer. Från mycket konkreta faktorer av pris och kvalitet till mindre konkreta faktorer, en sådan konsuments syn på tillverkarens rykte, erfarenhet av service och kvaliteten på förpackning och branding, bestämmer ett antal komplexa och inbördes sambands psykologiska faktorer en konsuments uppfattning om varor och tjänster.
Pris
Priset har en komplicerad effekt på konsumenternas uppfattning. Å ena sidan uppskattar konsumenterna ett fynd och är ofta sannolikt att gynna en ekonomiskt prissatt föremål. Å andra sidan uppfattar konsumenterna ofta billiga varor som billiga och kasseras, vilket i sin tur skadar konsumentens syn på en produkt även om produkten är densamma och konsumenten har gynnats av en prissänkning. Särskilt sofistikerade eller skeptiska konsumenter är till och med benägna att misstänka en produkt som är betydligt billigare än alternativen. Som ett resultat bör priset ingå i en omfattande marknadsplan, där även billiga produkter är avbildade som gynnsamma alternativ med liknande kvalitetsnivåer i tävlingen, med ett pris som är något lägre men fortfarande jämförbart med andra möjligheter.
Kvalitet
Självklart är en produkts faktiska kvalitet en viktig del av konsumentens uppfattning om ett bra eller en tjänst. Kvalitet kan beskriva alla attribut i en uppsättning egenskaper som uppfyller eller besviker en konsument, inklusive användbarhet, tillförlitlighet och hållbarhet. Marknadsföring kan påverka konsumentens uppfattning om kvalitet, men i slutändan, och i synnerhet med icke-varaktiga varor, kommer en konsuments verkliga erfarenhet av en produkt att avgöra hans uppfattning om kvalitet. Utanför riken för masskommunikation, ord i mun avseende kvalitet strider också mycket snabbt.
Servicenivå
Även i fråga om varor som uppvisar många brister kan utmärkt servicekvalitet ofta överskugga en negativ erfarenhet av själva produkten. Om en konsument känner att han får exceptionell uppmärksamhet när han stöter på ett problem med en produkt, är denna konsument något mer sannolikt att lita på varumärket eller produkten som vet att tillverkaren eller återförsäljaren ger ett snabbt och effektivt svar på problem. Människor är sociala djur och deras konsumentbeteende bestäms ofta av de sociala relationerna som omger en produkt, bland annat interaktioner med kundtjänstrepresentanter.
Förpackning och Branding
Förpackning och branding har stor effekt på konsumenternas uppfattning, särskilt vid inköpsplatsen.Speciellt när en konsument köper en typ av produkt för första gången kan sättet som produkten presenteras helt bestämma sin uppfattning om objektet. Förpackning och branding täcker självklart allt från attraktiviteten och visningskvaliteten hos en vara till attributen till en produkt som tillverkaren väljer att markera. Beroende på typ av produkt och marknad kan olika märkesmeddelanden från tuffa och pålitliga till fina och lyxiga vara lämpliga och effektiva.
Rykte
En produkts rykte byggs upp över tiden och är vanligtvis en kombination av verklig erfarenhet av produkten, ord-från-mun-rekommendationer och marknadsföringskampanjer som försöker skapa en status eller delad bild av produkten eller varumärket. En konsuments uppfattning om produktets rykte bestäms inte bara av produktens varumärkesidentitet och tillverkare utan av hela distributionskedjan. Även om en konsument litar på en produkts tillverkare, kan den konsumenten exempelvis ändra sig om produkten efter att ha sett den tillgänglig i en återförsäljare, han associerar sig med billiga, defekta produkter.
