Konsumenterna uppfattar priser på olika sätt genom att använda objektiva och subjektiva bedömningar för att fatta köpbeslut. Detta kan göra produktpriserna svåra, eftersom du kan välja mellan många olika strategier för att placera dina produkter. En av dessa är "pris lika kvalitet". Marknadsförare kallar ofta detta Chivas Regal-effekten.
Översikt över Chivas Regal Effect
Enligt marknadsföring folklore kämpade varumärket Chivas Regal med skotsk whisky för att få marknadsandelar och försäljningen var låg. Dess ägare fördubblade priset - utan att ändra whisky - och såg enhetsförsäljningen dubbelt.Konsumenterna såg det ökade priset som bevis för att detta måste vara ett kvalitetsmärke. På 1980-talet antog några amerikanska universitet samma slags politik, och Chivas Regal-effekten blev mer associerad med undervisningskostnader än whisky. Högskolor började höja undervisningsavgifter för att få in mer pengar och såg en signifikant ökning av inskrivningen. På den tiden liknade föräldrarna högre utbildningskostnader med en bättre utbildningsstandard.
Du får vad du betalar för
Chivas Regal-effekten fungerar utifrån att vissa konsumenter använder pris som en koll på kvalitet. En konsument kan alltså utgå ifrån att ett högt pris motsvarar hög kvalitet även om det inte finns något objektivt skäl att tro på det. En studie av "Journal of Consumer Research" 2012 visade att konsumenterna gör vissa värderingsbedömningar utifrån pris. Forskare visade deltagare en annons för en dyr flaska vin och en för en billig en. När de gav en koll på kvalitet gav de det dyra vinet en bättre betyg. Detta är emellertid inte en exakt vetenskap, och denna studie visade också att Chivas Regal-effekten kanske inte alltid fungerar. När man fick en cue på valuta för pengarna, bedömde deltagarna den billigare flaskan högre.
När Chivas Regal Effect fungerar
Chivas Regal-strategin fungerar på konsumenter som redan tror att priset är lika med kvalitet eller de som inte har någon annan värdekänsla eller liten kunskap om en produkt. Det är ofta framgångsrikt i råvaruprodukter när konsumenter förstår att kvaliteten skiljer sig men de kan inte identifiera skillnaden objektivt. Vin är ett bra exempel på detta. En konsument som vill köpa en flaska vin, men som inte vet mycket om vinet själv, kan välja en dyrare från en rad olika alternativ. Han förstår att vissa viner är av bättre kvalitet än andra och kan använda högre priser som ett mått på den högre kvaliteten.
När Chivas Regal Effect inte fungerar
Chivas Regal-effekten fungerar inte på alla konsumenter eller för alla produkter. Om konsumenterna har en annan uppfattning om värde, kan de till exempel inte associera pris med kvalitet. Låg kostnad och valuta för pengarna kan lika utlösa konsumenterna att köpa. Det är också svårare att genomföra denna strategi om andra ledtrådar påverkar köpbeslut, såsom varumärkeskännedom eller kunskap om produktegenskaper. Det pris som konsumenterna är villiga att betala är också viktiga. Om en produkt överstiger den gränsen, får de inte göra något köp.
