Tänk på din produkt eller tjänst för ett ögonblick. Vem är din målgrupp? Du kan bli frestad att svara på "alla" eftersom inte alla företag vill att alla ska köpa sin produkt? Men verkligheten är, du kan inte vara allt för alla människor. Det är helt enkelt inte möjligt att erbjuda allt som alla vill ha hela tiden. Ditt mål är att bli riktigt specifik om vem dina kunder är och hur du kan betjäna deras behov. Det är där STP-marknadsföring kommer in.
tips
-
STP står för segmentering, inriktning och positionering. Som en marknadsföringsstrategi spelar den en viktig roll för att anpassa dina produkter till rätt kunder.
Vad är STP Marketing?
STP är en tre-stegs marknadsföringsmodell som hjälper dig att identifiera din mest värdefulla typ av kund och sedan utveckla strategier för att marknadsföra dina produkter direkt till den gruppen. STP står för:
- Segment marknaden.
- Rikta dina idealiska kunder
- Placera ditt erbjudande på målgruppens behov.
Modellen är användbar eftersom du inte kan sälja dina produkter till alla. Samma människor som väljer att äta på en snabbmatfog är till exempel inte samma personer som väljer att äta på en gourmetrestaurang, även om produktutbudet är i stort sett detsamma. Företag som känner till sin målkund tenderar att vara mycket mer lönsamma eftersom de kan ge exakta lösningar och meddelanden som målgruppen vill höra.
Exempel på STP-metoden i marknadsföring
Globala gästfrihet jätte Marriott driver cirka 30 hotellmärken, och var och en är designad och placerad för att möta de unika behoven hos en viss grupp. TownePlace Suites till exempel tilltalar affärsresenärer och fritidsresenärer som behöver ett funktionellt utrymme för att bo och arbeta under en längre vistelse, Courtyard ger inga krusiduller, oslagbart boende för den övergående affärsresenären och Ritz-Carlton riktar gäster som är villiga att betala en premie för lyx.
Som du kan tänka dig, meddelar Marriott inte samma marknadsföringsmeddelande till alla sina gäster. Varje hotell är utformat, inrett, beläget och placerat för att överklaga de unika behoven hos en viss kundgrupp.
Vad är målgruppssegmentering?
Segmentering innebär att ta reda på vilka typer av kunder med olika behov finns på marknaden. På solglasögonsmarknaden kräver vissa kunder exempelvis stil och är villiga att betala för varumärken, medan andra är oroade över ögonhälsan och produktens hållbarhet. Om du segmenterade solglasögon marknaden, skulle du behöva komma med några variabler som skulle skilja dessa olika konsumentgrupper. I allmänhet tittar du på följande typer av segmentering:
- Demografiska variabler som ålder, kön, inkomst, utbildning, plats, etnicitet, språk och familjestorlek.
- Psykografiska variabler som livsstil, social status och personlighetstyp - vill den här konsumenten passa in eller sticka ut från mängden?
- Behavioral variables - är konsumenten en lätt, medium eller tung användare av produkten; också håller hon sig med sitt föredragna varumärke även när en konkurrerande är till salu?
- Distributionsvariabler som hur konsumenten köper produkten: i butik, online eller via abonnemangstjänst?
Du kan också segmentera på produktspecifika variabler, vilket är vad Marriott gör med sina 30 specifika hotellmärken.
Vad är inriktning?
När du har identifierat kundsegmenten bör du se ganska snabbt att inte varje segment är lika attraktivt för ditt företag. Om du till exempel gjorde budget solglasögon, skulle du inte vara intresserad av den "coola publiken" som bara ville ses i de senaste märkesvarumärkena. Targeting, den andra fasen av STP, är en handling att bestämma vilket kundsegment det är i ditt bästa intresse att tjäna. Valet beror på flera faktorer:
- Hur väl är behoven hos denna grupp redan uppfylld? Det kommer bli mycket svårare att vädja till en grupp som redan är väl betjänad av dina konkurrenter.
- Hur stor är gruppen? Marknaden måste vara tillräckligt stor för att garantera segmentering. Ditt företag kommer inte vara hållbart om du skar en redan liten kundbas till något mindre eftersom du inte tillåter något utrymme för tillväxt.
- Har du styrkor som ett företag som hjälper dig att överklaga till en viss konsumentsegment över en annan? Har du redan ett rykte på en viss marknad?
- Hur tillgänglig är målgruppen? Realistiskt, hur mycket ska du spendera på marknadsföring och reklam för att nå detta kundsegment? Förväntad vinst måste överstiga kostnaderna eller du kommer att sätta dig själv i konkurs.
Det finns inga hårda och snabba regler här. Till exempel kan du koncentrera sig på endast ett smalt kundsegment och driva strategin för ett nischföretag. Eller du kan rikta in mot två eller tre av de mest lönsamma grupperna baserat på marknadens storlek och prognostiserade intäkter. Det är upp till dig.
Vad är positionering?
Positionering är den sista och vissa säger den hårdaste delen av STP-analysen, eftersom du nu måste räkna ut de bästa sätten att märka dig själv för att vädja till målkunden. Målet är att skapa en tydlig och positiv bild i konsumenternas sinnen om vad produkten handlar om, dess värde och användbarhet. Du kan till exempel placera dina solglasögon som pålitliga och långvariga eller du kan placera dem som en lyxstatus symbol. En burger gemensamma kan positionera sig som en leverantör av billiga och snabba luncher eller det kan positionera sig som en källa till premium exklusiva måltider.
Den position du antar kommer att vara med dig för produktens livstid. Det lägger grunden för ditt värde proposition uttalande som du ska använda för att utveckla rätt marknadsföring taktik för att förstärka kundens uppfattning om ditt varumärke.
Hur skapar du en positioneringskarta?
Ett sätt att närma sig positionering är genom en positioneringskarta. Detta dokument är ett visuellt verktyg som visar hur varje kundsegment uppfattar ditt varumärke jämfört med dina konkurrenters. För att skapa kartan, börja med att samla all information du har om marknaden, till exempel:
- Vad är viktigt för din målgrupp? Vad är deras smärtpunkter? Vilka egenskaper i ditt varumärke eller produkt trycker du på alla de heta knapparna? Vilka funktioner är de beredda att betala för?
- Hur betygsätter dina kunder din produkt jämfört med dina konkurrenters produkter? Vilka är resultaten av din marknadsundersökning?
- Vem är dina konkurrenter? Vad säger kunderna om dem?
Nästa steg är att plotta två viktiga produktfördelar på en grafs horisontella och vertikala axlar. Dessa fördelar bygger på vad som är viktigt för konsumenten. Om du sålde en ny energi snackbar, kan du till exempel märka ditt horisontella axel lågt pris högt pris och din vertikala axel hög protein-låg protein. Placera nu alla dina konkurrenter på kartan baserat på de fördelar som deras konkurrerande produkter erbjuder. Så, om konkurrent A sålde ett högt pris, lågprotein mellanmål, placerar du det i den nedre högra kvadranten i diagrammet. Om konkurrent B sålde ett lågt pris, lågprotein mellanmål, placerar du det i den nedre vänstra kvadranten.
Med alla konkurrenter mappade bör du kunna se var det finns luckor på marknaden. I det här exemplet kan du upptäcka att du kan differentiera din produkt genom att ha både lägsta pris och högsta proteinfält. Din positionering kan vara " Baren med högsta protein till lägsta priset på marknaden. '
